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Der ultimative Guide zu Markensäulen – 99designs

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Es sind viele Schritte nötig, um eine einheitliche Markenstrategie zu entwickeln und einer der wichtigsten ist deine Botschaft. Die Werte und Ziele deiner Marke klar und deutlich zu kommunizieren hilft dabei, deinen Ruf aufrechtzuerhalten, neue Kundschaft zu gewinnen und deiner bestehenden Zielgruppe das Gefühl zu geben, eine Verbindung zu dem zu haben, was du machst. Eine der wichtigsten Komponenten einer starken Markenbotschaft sind Markensäulen.

Content material zu erstellen, der zu deiner Kundschaft passt und sie dazu bringt, deine Waren und Dienstleistungen zu kaufen, klingt nach einem einleuchtenden Ziel. Aber das ist nicht so einfach wie es klingt, weshalb die Entwicklung einer Markenstrategie Zeit in Anspruch nimmt und du haargenau wissen musst, was deine Marke erreichen möchte. Und genau an dieser Stelle kommen die fünf Markensäulen ins Spiel.

Illustration von Menschen, die um einen Tisch sitzen und Markensäulen mit Infografiken ausarbeiten
Illustration von OrangeCrush

Was sind Markensäulen?

Die Markensäulen beschreiben fünf Kategorien, die Marken nutzen, um ihre Werte zu definieren und wie sie diese ihrer Zielgruppe vermitteln. Die fünf Markensäulen lauten Zweck, Wahrnehmung, Persönlichkeit, Positionierung und Promotion. Diese Elemente auszuarbeiten wird dir dabei helfen, ein präzises und attraktives Markenimage zu kreieren, das bei deiner bestehenden und potenziellen Kundschaft deinen Ruf stärken wird.

Eine klare Definition dieser Markensäulen trägt nicht nur zur Präsentation deiner Marke in der Öffentlichkeit bei, sondern kann auch helfen, die Ziele und Absichten deines Unternehmens zu vermitteln. Wenn du beispielsweise auf eine nachhaltigere Produktion hinarbeitest oder mit deiner Dienstleistung bestimmten Leuten helfen möchtest, kannst du festlegen, wie du das am besten machst, und diese Informationen teilen, indem du sie in deine Markensäulen einarbeitest.

Schauen wir uns an, wie du mithilfe der einzelnen Markensäulen dein Unternehmen aufpolierst:

  1. Markensäule: Zweck
  2. Markensäule: Wahrnehmung
  3. Markensäule: Persönlichkeit
  4. Markensäule: Positionierung
  5. Markensäule: Promotion
Markenzweck in der Werbung
Bringe den Zweck deiner Marke in deiner Werbung zum Ausdruck. Von Bill Kenney by way of Dribbble

1. Markensäule: Zweck

Die Markensäule „Zweck“ bezieht sich direkt auf die Wurzeln deiner Marke. Die Mission oder Imaginative and prescient, deretwegen es dein Unternehmen überhaupt erst gibt, definiert deinen Zweck. Dabei dreht sich alles um Transparenz. Du könntest die Story der Gründer oder Gründerinnen teilen, welche Umstände die Gründung der Marke inspiriert haben oder wie sich deine ursprüngliche Imaginative and prescient im Laufe der Zeit weiterentwickelt hat. Die Schuhmarke TOMS ist beispielsweise dafür bekannt, für jedes verkaufte Paar Schuhe ein Paar an Bedürftige zu spenden. Ebenso behauptet die Suchmaschine Ecosia, für jede Suchanfrage einen Baum zu pflanzen.

Und wie machen sie das? Mithilfe ihrer Markenbotschaft. Beide Marken sprechen auf einer additional dafür eingerichteten Seite auf ihrer Web site über ihre Mission und welchen Einfluss sie haben. Sie stellen Daten zur Verfügung, um dies zu untermauern.

Illustrationen von Menschen, die zeichnen, um ihren Jahresbericht zu schmücken
Illustration by way of TOMS

Auf einer „Mission“-Seite auf deiner Web site kannst du deine langfristigen Ziele mitteilen, damit deine Zielgruppe sehen kann, ob ihr das gleiche Ziel habt. Dadurch wirst du auch verstehen, welche Artwork von Menschen sich von deiner Marke angezogen fühlen. Du könntest eine Reihe von Posts in den sozialen Medien über deinen Ursprung und deine Werte posten. Diese könnten Teil einer größeren Kampagne oder sogar auf deiner Verpackung zu sehen sein.

Verrate den Leuten, weshalb es dich gibt, was dich motiviert und wie du diese Motivation nutzt, um deiner Kundschaft zu dienen. Das magazine etwas übertrieben klingen, vor allem wenn deine Marke eher funktional statt richtungsweisend ist. Aber da 9 von 10 Millennials angeben, dass sie eher etwas bei einer Marke kaufen, die sich für eine bestimmte Sache einsetzt, lohnt es sich, den Leuten von deiner Integrität und deinen Werten zu erzählen.

Markenrichtlinien dokumentiert
Erstelle Marken-Pointers für die interne Nutzung. Von Hugo Maja

2. Markensäule: Wahrnehmung

Die Markensäule „Wahrnehmung“ schaut sich an, wie deine Marke sowohl intern als auch extern betrachtet wird. Bei der Markenwahrnehmung geht es nicht nur um deine Zielgruppe, sondern auch deine Belegschaft. Wie können schließlich potenzielle Kunden und Kundinnen deine Werte nachvollziehen, wenn diejenigen, die das Unternehmen am Laufen halten, diese nicht leben? Deine interne und externe Kommunikation anzugleichen unterstützt auch die angesprochene Integrität in der Markensäule „Wahrnehmung“. Eine unbeschwerte Arbeitsumgebung wird beispielsweise dazu beitragen, ein positives Picture für deine Marke zu kreieren, da so Arbeitskräfte angelockt werden, die sich dem verschrieben fühlen, was du tust.

die Website einer Marke über Wahrnehmung
Dein visuelles Branding hat Einfluss darauf, wie deine Zielgruppe dich wahrnimmt. Von Sudhan Gowtham by way of Dribbble

Um zu verstehen, wie deine Marke wahrgenommen wird, solltest du dir zunächst überlegen, mit welchen Worten deine Belegschaft und Zielgruppe dein Unternehmen beschreiben würden und welche Vorstellungen sie von ihm haben. Bist du positiv, informativ, zuverlässig oder leidenschaftlich? Auch wenn du mit der Artwork und Weise deiner Kommunikation den Ton vorgibst, hat in Wahrheit deine Zielgruppe die volle Kontrolle über diese Markensäule, da sie darauf basiert, wie sie dich deutet.

Markenwebsite
Die Mission deiner Marke sollte deiner Zielgruppe klar sein. Von Monge Designs

Du kannst die Wahrnehmung mit deinem Branding und deiner Bildsprache sowie deinem Tonfall, deiner Werbung und deinem Ruf beeinflussen. Aber am Ende des Tages musst du wissen, was deine Zielgruppe bereits über dich denkt, um dafür zu sorgen, dass sie positiv über dich denkt.

Wenn dein Tonfall beispielsweise leidenschaftlich ist, solltest du es nicht übertreiben, sondern deinen Enthusiasmus in Grenzen halten. Wenn du autoritär bist, solltest du nicht einschüchternd sein und wenn du ehrgeizig bist, solltest du nicht den Eindruck erwecken, den Kontakt zur Realität deiner Zielgruppe verloren zu haben.

Optimistic Erlebnisse können ebenfalls durch hervorragenden Kundenservice, hochwertige Produkte und dem konsequenten Einhalten deines Markenversprechens geschaffen werden. Erreiche alle drei Dinge und deine Zielgruppe wird wahrscheinlich eine constructive Wahrnehmung von dir haben, die zu Loyalität und guter Mundpropaganda führen wird.

einheitliches markendesign
Damit deine Zielgruppe deine Marke wahrnimmt, sollte deine Identität einheitlich sein. Von N North

3. Markensäule: Persönlichkeit

Die Markensäule „Persönlichkeit“ oder „Identität“ betrachtet die Dinge, die dein Unternehmen unternimmt, um von deiner Kundschaft wiedererkannt zu werden. Der Tonfall, die Ansichten und die Stimmung deiner Kommunikation spielen hier aus strategischer Sicht eine Rolle. Konkretere Beispiele sind Aussehen und Qualität deines Produkts, die Erbringung deiner Dienste und wie wiedererkennbar dein Emblem und dein visuelles Branding sind.

Ebenso wie die Wahrnehmung kann auch die Persönlichkeit deiner Marke durch deine Zielgruppe beeinflusst werden. Zu verstehen, wie deine Zielgruppe deine Persönlichkeit sieht, kann dir dabei helfen, deine gewünschte Identität anzupassen oder dich ihr anzunähern. Deine visuelle Identität ist genauso wichtig wie dein Produkt oder deinen Service zu verstehen. Schau dir nur mal die uralte Statistik an, laut der Kinder das goldene M bereits erkannten, bevor sie ihren eigenen Namen kannten. Eine wiedererkennbare Marke führt zu Markentreue und dazu, dass du den Leuten als Erstes in den Sinn kommst, wenn sie deinen Service benötigen.

5 figuren in unterschiedlichen positionen
Deine Marke kann mehr als eine Persönlichkeit haben, aber sie alle sollten verständlich sein. Von Oli Lisher by way of Dribbble

Deine Markenpersönlichkeit unterscheidet dich auch von deiner Konkurrenz und hilft dir festzulegen, wie du über alle Plattformen hinweg mit deiner Zielgruppe kommunizierst. Eine starke Markenpersönlichkeit wird auch von Leuten verstanden, die noch nichts von deinem Unternehmen gekauft oder vielleicht noch nicht einmal von ihm gehört haben. Genau wie bei der Markensäule „Wahrnehmung“ sollte auch deine interne Kommunikation dieselben Persönlichkeitsmerkmale widerspiegeln. Damit deine Markensäulen erfolgreich sind, sollten die Leute hinter deinem Unternehmen in diesen Prozess genauso involviert sein wie deine Zielgruppe. Ihr Verständnis und ihre Verkörperung deiner Markenpersönlichkeit werden Einfluss auf die Artwork und Weise haben, wie sich deine Marke nach außen hin präsentiert.

Logo und Werbung einer Marke
Die Persönlichkeit deiner Marke sollte in allem, was du tust, zum Vorschein kommen. Von dseverika

4. Markensäule: Positionierung

Die Markensäule „Positionierung“ schaut sich an, wo sich deine Marke am Markt positioniert und welchen Einfluss dies darauf hat, auf welche Weise du deine Zielgruppe erreichst. Bei dieser Markensäule musst du über die Leute nachdenken, die du ansprechen möchtest, inwiefern sich diese von den Leuten unterscheiden, die du derzeit anziehst, und mit wem du um diese Zielgruppe konkurrierst.

Da du nun herausgefunden hast, wie deine Zielgruppe dich wahrnimmt, kannst du ihre persönlichen Werte in die Positionierung deiner Marke gegen die Konkurrenz einfließen lassen. Deine aktuelle Positionierung sollte Einfluss darauf haben, wie du deine Markenwerte und Versprechen kommunizierst, und zwar so, dass deine gewünschte Zielgruppe angesprochen wird und du eine Marke oder ein Produkt anbietest, mit dem sie sich besser identifizieren können als mit dem deiner Konkurrenz.

ASOS ist beispielsweise bekannt dafür, eine große Bandbreite an Produkten anzubieten und diese schnell zu versenden. Dies könnte sie attraktiver für Menschen machen, denen Schnelligkeit wichtig ist, da sie wissen, dass sie alles an einem Ort finden können und es am nächsten Tag erhalten, was bei einzelnen Marken vielleicht nicht möglich ist. Ein weiteres Beispiel aus der Bekleidungsbranche ist Nike, das aufgrund seiner Place als Branchenführer die erste Wahl für Sportbekleidung ist.

ein Pitch Deck zur Markenpositionierung
Erläutere, weshalb deine Marke der Konkurrenz vorgezogen werden sollte. Von Kyle Anthony Miller by way of Dribbble

Die langfristigen Ziele deines Unternehmens sollten ebenfalls Einfluss auf die Positionierung haben. Zu wissen, wo du dich befindest und wie du wachsen oder dich weiterentwickeln musst, um deine gewünschte Place zu erreichen, kann für alle Strategien deiner Marke nützlich sein. Du musst deine Grenzen kennen, aber ein realistischer Wachstumsplan wird deine Zielgruppe mit neuen Dingen anlocken, auf die sie sich freuen kann.

Markenbuch für einen Hunde- und Veteranendienst
Ein Model Ebook, auch Marken-Styleguide genannt, hilft den Angestellten dabei, deine Marke zu verkörpern. Von Daylitedesigns

5. Markensäule: Promotion

Die Markensäule „Promotion“ konzentriert sich auf die Aufmerksamkeit, die durch Werbung und Advertising deiner Marke erzeugt wird. Dabei kann es sich um digitale Werbung, eine Social-Media-Strategie oder auch Influencer-Kampagnen handeln, in denen Marken sich mit anderen Persönlichkeiten zusammentun, die ihre Zielgruppe ansprechen.

Die Promotion deiner Marke bezieht sich nicht nur auf buchstäbliche Promo-Aktionen, bei deinen du einen Rabatt oder Werbegeschenke anbietest, um die Bestellungen zu erhöhen. In diesem Fall bezieht sich Promotion auf das, was dein Unternehmen tut, um neue Kundschaft anzulocken und deine bestehende Zielgruppe an dich zu binden. Dabei kann es darum gehen, sie mit positiven Kampagnen und Werten für dich zu gewinnen oder dein wichtigstes Produkt zu bewerben, das von deiner Konkurrenz unübertroffen ist.

eine Promotion für einen Start-up-Launch
Startup-Marken sind auf aufsehenerregende Werbung angewiesen. Von Jamie Carr by way of Dribbble

Einheitliche Requirements, die in deinen Marken-Pointers definiert werden, sorgen dafür, dass deine Werbung von deiner Zielgruppe leicht zu erkennen ist. Es ist wichtig, dass deine Werbung von deiner visuellen Identität bis hin zu deinem Tonfall dein Markenimage vollständig widerspiegelt. Dies sollte sich über alle Kanäle hinwegziehen, von deinen E-Mails über deine Web site bis hin zu deinen Social-Media-Accounts. Wenn deine Kundschaft sich deine Plattformen ansieht, sollte sie jederzeit das Gefühl haben, sich am selben Ort zu befinden und dieselben Gespräche zu führen.

eine Markenanzeige in einer Zeitschrift
Bei Promotion geht es darum, wie du deine Zielgruppe erreichst. Von 3088151

Wie man Markensäulen entwickelt

Da du nun jede der fünf Markensäulen kennst, kannst du damit beginnen, sie in deine Markenstrategie einzubauen. Wenn du bereits eine Marketingstrategie oder einen umfassenderen Businessplan entwickelt hast, kannst du einige derselben Überlegungen in deine Markensäulen einfließen lassen.

Am besten beginnst du damit, die Werte deines Unternehmens genauer auszuarbeiten. Wenn du zu den Kernmotiven gelangt bist, die deinem Unternehmen einen Zweck geben, kannst du dir überlegen, wie du sie nutzt, um eine Beziehung zu Kunden und Kundinnen mit denselben Werten aufzubauen. Um diese Werte besser zu verstehen, kannst du Umfragen durchführen, mit denen du mehr darüber erfährst, was deine Kundschaft möchte, braucht und magazine.

Ein gutes Beispiel für eine Marke, die diesen Wechsel vollzogen hat, ist Coca-Cola mit seinen neuen Varianten Zero, Gentle und Zuckerfrei als Antwort auf eine gesundheitsbewusstere Zielgruppe. Und da 71 % der Menschen es bevorzugen, Marken zu kaufen, deren Moralvorstellungen den eigenen entsprechen, wird sich die Recherche lohnen.

Dann kannst dich an die Wahrnehmung deiner Marke machen und wie deine Zielgruppe deine Persönlichkeit betrachtet. Ein klares Bild von der Demografie, den Interessen und dem Kaufverhalten deiner Kernzielgruppe zu haben, ist elementar, um zu verstehen, wie du mit deiner Kundschaft kommunizieren musst und wie deine Marke gegenüber der Konkurrenz positioniert ist. Wenn deine Hauptkundschaft beispielsweise 30-jährige Männer sind, macht es keinen Sinn, eine Instagram-Seite zu erstellen, die unwillentlich 20-jährige Frauen anzieht.

Um eine treue Kundschaft zu erreichen, ist es ebenfalls wichtig, die besten Plattformen für deine Zielgruppe zu finden. Teste verschiedene Kanäle in den sozialen Medien und On-line-Werbung, um herauszufinden, womit du die besten Ergebnisse in Sachen Promotion erzielst. Dir deine Daten anzuschauen ist genauso nützlich wie eine Umfrage: Deine Zielgruppe lässt dich wissen, was ihr gefällt, indem sie auf deine Botschaften reagiert und mit ihnen interagiert. Lasse diese Informationen nicht außer Acht in dem Glauben, du wüsstest es besser. Wenn deine Zielgruppe positiv mit deinem Content material interagiert, passe deine Strategie an, um ihren Bedürfnissen zu entsprechen.

eine Markenstrategie-Präsentation
Sobald du deine Markensäulen ausgearbeitet hast, sollte deine Strategie an einem Ort festgehalten werden. Von Filip Justic by way of Dribbble

Stütze dich auf deine Markensäulen

Wenn du diese fünf Markensäulen nutzt, um Zweck, Wahrnehmung, Persönlichkeit, Positionierung und Promotion deiner Marke zu verstehen, kannst du eine Markenidentität entwickeln, die sich vom Relaxation des Markts abhebt.

Viele Marken, die diese Markensäulen nicht berücksichtigen, können scheitern, da es ihnen an Verständnis ihrer eigenen Marke mangelt. Wenn du beispielsweise herausfindest, dass deine internen Vorstellungen über deine Marke nicht von deiner Zielgruppe widergespiegelt werden, kann die Entwicklung von Markensäulen dir helfen, dieses Drawback zu lösen.

Entwickle additionally eine starke Strategie um die Markensäulen herum und deine Kundschaft wird genau wissen, worum es bei deinem Unternehmen geht.

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